文 | 华商韬略济宁铝皮保温施工队

"君临天地，衣锦中华。"

许多年前，费翔身着雅戈尔西装拍摄的这支告白，成为了几代东谈主的共同回忆。

阿谁西装、衬衫、商务男装代表得胜的年代，雅戈尔、海澜之、七匹狼、九牧等，的确撑起了代男东谈主的衣柜。彼时，谁能穿上躯壳面的商务装，常常亦然收入和身份的艳丽。

但今天，年青东谈主早已不再追捧"得胜学穿搭"，中老年群体的销耗逻辑也悄然转机。酬酢媒体带火了安闲风，通顺、户外成为主流，以前艳丽熟识与得胜的商务男装，也启动渐渐酿成年齿感的代名词。

这也让那些也曾收成的"爸爸"们，信得过感受到了时间转向带来的压力。

雅戈尔的变化，很能代表这轮传统男装的转型压力。

4 月底，雅戈尔发布 2025 年年报，同期涌现新届董事会候选名单。75 岁的首创东谈主李如成未再出现其中，李如成的男儿、时任董事长兼总裁李寒穷则进入候选名单。

5 月 21 日晚，雅戈尔发布公告称，49 岁的李寒穷讲求接任公司董事长兼总裁。

音信传出后，外界热议"二代交班"，但成本市场关注的是另个问题，这也曾的"男装哥"，接下来还会怎么转型？

这个问题，其实李寒穷照旧在回话了。她从线干起，2011 年进入董事会，2016 年出任总司理后，已度介入公司转型。某种进度上，雅戈尔今天的向，很猛进度上等于她这些年步步出来的。

以前，雅戈尔靠套熟识体系天地：递次化分娩、成本放纵、世界线下渠谈，以及对商务男消胆寒理的拿抓。这套法，在经济速增终年代的确往不利。

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但如今，这套法正在失。全社会穿衣作风的合座纵脱仅仅征象，的问题在于，支撑雅戈尔的那套文化逻辑启动动摇。

西装、衬衫缓平缓"中年感""老派""爸爸衣柜"挂钩，对年青销耗者的眩惑力也在随之流失。销量不错靠促销拉动，但艳丽旦失，才是信得过难以逆转的危机。

雅戈尔然很早就意志到了这点，并启动大手笔布局。

端，李寒穷主收购好意思国潮 UNDEFEATED 40 股权，协调挑战者成本投资端遐想师 Alexander Wang，与 Helly Hansen 诞生结伙公司切入端户外赛谈，2025 岁首又完成法国童衣 Bonpoint 的 股权收购。

渠谈端，雅戈尔以 74 亿元拿下银泰百货 股权，径直掌控隐讳世界 88 个项主义售齐集；同期斥资约 13.4 亿元从好意思邦衣饰手中买下贵阳、武汉等多个门店，进行改良升。

成本端，则是次根柢的结构重组。以前雅戈尔是"服装 + 地产 + 投资"三足鼎峙，投资收益度反主业。李寒穷接办后，于 2024 年讲求退出地产，随后纠合减持中信股份、中信银行等金融钞票，累计套现 84 亿元。这些钱莫得再流入财务投资，而是络续进入收购、渠谈布局和供应链升，联系进入累计已 90 亿元。

归根结底，李寒穷思作念的，是帮雅戈尔换种活法。让这传统男装制造商，酿成同期领有、渠谈、成本与销耗场景的详尽销耗平台。

蹙悚的并不惟有雅戈尔。

以前几年，的确统统"爸爸"，皆启动拚命往年青化、通顺化、化向靠。

比如海澜之，首创东谈主周建平之子周立宸交班后，启动躬行下场拍短。为了眩惑年青东谈主，他会复刻热点影视剧桥段，玩各式"抽象梗"。短短 3 个月济宁铝皮保温施工队，账号就涨了 30 万粉丝。

线下和产物，海澜之也在握住往年青化靠。以前大印象里的海澜之，中枢是商务男装。但当今，它启动通过‌明星 IP、国潮文化、体育赛事‌等多维度联动，还找黄明昊作念"元气夏季系列"代言东谈主，但愿把和年青、活力重新绑定在起。

它甚而启动明强化通顺、轻户外和生涯式产物。以前海澜之门店里中枢的位置，常常是衬衫、西装。但当今，卫衣、通顺夹克、冲锋衣系列越来越多。统统这个词门店的视觉作风，也在往年青、安闲的向颐养。

        ▲图源：南周末

七匹狼的变化也很明。

这个当年靠句"男东谈主不单面"火遍世界的，如今照旧很少强调传统商务感，而是启动主商旅夹克、轻户外定位。

这几年，它明延缓了以前密集开店的节律。2025 年净关店 98 ，把重点从开多店，转向栽培单店质地和质感。

产物端，则强调面料、风水、轻量化，以及"久坐不皱""泼水""衣多穿"等场景。它照旧不正装，而是在输出种商旅生涯式。

与此同期，七匹狼也启动转向短和内容营销：抖音、号直播大秀，联动小红书、得物作念种草，还找于适代言，管道保温施工常常作念 IP 联名。

        ▲图源：七匹狼

以前传统男装擅长的是电视告白和阛阓渠谈，但当今，它们不得不重新学习互联网时间的言语体系。

九牧则给与了另条路。

它莫得盲目追潮水，而是络续死磕男裤，但法照旧变了。以前它的是商务西裤，当今，它启动强调"科技男裤"。

这几年，九牧握住宣传"天际裤""小黑裤""科技面料"等观点，还把弹力、抗皱等科技元素放进产物宣传里。它思告诉销耗者：这不是传统西裤，而是条陶然、轻的裤子。

为了强化这种科技感，它还成为奥委会官协调伙伴，卓著其业、、科技标签。

        ▲图源：央视网

这些具体法有异，但背后的逻辑度致。它们皆在拚命向年青东谈主传递同个信号：

我照旧不是你爸穿的阿谁子了。

比启动转型难的，其实是转型之后，能不行信得过赚到钱。

现时看，果照旧初步现。

2025 年，海澜之在中枢主系列营收 149.03 亿元、同比下滑 2.4 的情况下，达成营收 216.26 亿元，同比增长 3.19；净利润 21.66 亿元，同比微增 0.34。

撑住海澜之合座盘面的，恰是连年来络续布局的新业务。

其中，行状装定制业务收入同比增长 21.94，达到 27.11 亿元；包括女装 OVV、潮水男装黑鲸、端婴童英氏等在内的"其他"收入，是同比增长 29.18，达到 34.47 亿元。

天然这些新业务现时体量还不算大，但照旧启动成为海澜之寻找新增量、动年青化转型的紧迫支撑。

七匹狼的情况，一样很有代表。

阐述 2025 年财报，其全年服装收入 28.92 亿元，同比下滑 4.72。夹克依然纠合 20 多年稳居国内市场占有率，西服收入同比下落 24.51，毛衫下滑 17.35。

唯有偏安闲化的 T 恤达成逆势增长，同比增长 12.65，营收达到 4.48 亿元。

雅戈尔 2025 年达成营收 115.82 亿元，同比下落 18.37；归母净利润 24.47 亿元，同比下落 11.57。其中，投资业务净利润达 24.71 亿元，甚而过公司合座利润。

换句话说，若是莫得投资收益，雅戈尔的贪图业务是亏钱的。具体到代表服装主业的前锋板块，营收同比增长 9.33 至 74.33 亿元，但归母净利润却唯有 9593 万。

70 多亿营收，净利润不到 1 亿，其收成智商可谓堪忧。这背后中枢的问题在于，传统商务男装衰败的速率，快于新业务成长的速率。

但另面，若是莫得这些年络续进的年青化、安闲化新业务，雅戈尔如今的事迹表现，可能还会加出丑。

九牧一样濒临访佛压力。2025 年，公司中枢收入依然度依赖男裤品类，况兼联系收入照旧出现下滑。

与此同期，公司合座营收仍在削弱，净利润增长多依赖非主营投资收益。

但从另个角度看，九牧也照旧启动主动寻找新的增长向。论是科技面料、化，如故年青化尝试，实质上皆是在适宜销耗趋势的变化。

事实上，不少传统男装天然仍处于转型阵痛期，但新业务照旧启动增长，或者至少正在为异日开新的空间。

因为对今天的传统男装来说，危急的，可能不是转型太难，而是不转型。

哪怕新业务短期还不收成，但若是络续只守着传统商务男装，老化、用户流失的问题，只会越来越明。

以前，服装行业中枢的竞争力，是供应链、渠谈和范畴化分娩。但今天，当销耗从缺产物走向缺招供感之后，之间拼的，照旧不仅仅分娩智商，而是审好意思、内容、心思价值，以及对年青东谈主生涯式的剖释。

这些也启动意志到，当今的年青销耗者，许多时刻并不思穿得像得胜东谈主士，而是思穿得像我方。

是以，这场转型信得过决定输赢的，粗略是谁能信得过剖释：下代销耗者，到底思穿什么。

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